Der Kampf um das junge Publikum
– Eine qualitative Studie zum Medienwandel im öffentlich-rechtlichen Rundfunk
Mit dem Aufkommen globaler Video-on-Demand-Anbieter wie Netflix und Amazon am deutschsprachigen TV-Markt, hat sich der Wettbewerb, speziell um das junge Publikum, für die öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten verschärft. Mit der Öffnung des Marktes, dem Wegbrechen technischer und rechtlicher Zugangsbarrieren und dem damit einhergehenden veränderten Rezeptionsverhalten, verlagerte sich die Nutzung weg von einer Sender- hin zu einer Plattform-Ebene (vgl. Sommer, von Rimscha 2014: 251f). Die öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten kommen zunehmends unter Legitimationsdruck. Denn was passiert, wenn Institutionen, deren Auftrag die gesamtgesellschaftliche Versorgung mit Unterhaltungsangeboten ist, ein wesentlicher Teil ihrer Zielgruppe – das junge Publikum – abhandenkommt?
Diese Arbeit setzt sich mit der Frage auseinander, wie die AkteurInnen im Bereich der fiktionalen TV-Serienproduktion im öffentlich-rechtlichen Rundfunk in Österreich und Deutschland diesen Medienwandel selbst wahrnehmen und welche Handlungen und Strategien dadurch abgeleitet werden.
Methodisch wurde auf Grund der starken dynamischen Veränderungsprozesse im Untersuchungsfeld und der kaum vorhandenen Forschung im fiktionalen TV-Produktionsumfeld ein qualitativer Zugang gewählt. Empirisch und analytisch orientiert sich die Studie am methodologischen Verständnis der Grounded Theory (Strauss, Corbin 1996). Als Untersuchungsdesign wurden Experteninterviews mit einem teil-strukturierten Leitfaden festgelegt, wobei 8 ExpertInnen aus den Bereichen der fiktionalen Redaktion und Programmplanung im ORF, ARD und ZDF, sowie 2 externe ProduzentInnen in 3 Erhebungswellen befragt wurden.
Die Untersuchung zeigt, dass länderübergreifend die AkteurInnen die neuen VoD-Dienste zwar als Konkurrenz empfinden, der Medienwandel die öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten vor allem aber positiv beeinflusst hat. Die teils starren Strukturen der Sender brechen auf, Veränderungsprozesse werden angeregt und die am Markt stattgefunden Innovationsprozesse aufgegriffen. Unterhaltungsproduktionen werden gezielt online angeboten, um die Jungen dort abzuholen, wo sie längst zu Hause sind: im Netz.
Teresa Haberbusch
Teresa Haberbusch studiert Publizistik- und Kommunikationswissenschaft und Soziologie auf der Universität Wien. In ihrer Magisterarbeit beschäftigt sie sich mit Veränderungsprozessen in der fiktionalen TV-Serienproduktion aus Sicht der handelnden AkteurInnen im öffentlich-rechtlichen Rundfunk. Sie interessiert sich für die Forschungsbereiche Medienwandel, Mediensoziologie und qualitative Sozialforschung. Seit 2014 ist sie als Tutorin am Institut tätig, hauptberuflich arbeitet sie als Junior Producerin und Lektorin bei Fernsehproduktionen.